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Manter-se firme no mercado, em um mundo que está em constante mudança, é um desafio onipresente nas empresas. Para ser referência na sociedade, as marcas precisam impactar positivamente e proporcionar experiências memoráveis aos consumidores, segundo a doutora em Neurociência Comportamental Ana Carolina Souza, do Rio de Janeiro. A especialista vai ministrar uma palestra sobre o assunto no lançamento do Recall de Marcas Rede Gazeta, na próxima quarta-feira (8).
O evento vai ser realizado no auditório da Rede Gazeta, em Vitória, e vai reunir as principais agências do mercado publicitário capixaba. Confira abaixo a entrevista com a Ana Carolina sobre a importância dos produtos e serviços serem experiências marcantes.
Na sua opinião, as pessoas passaram a consumir de forma diferente?
Hoje o consumo está voltado para as experiências e para os propósitos. As marcas precisam compartilhar seus valores com os consumidores. É preciso oferecer produtos e serviços que tragam experiências marcantes porque só assim você se torna memorável. É uma construção de um relacionamento cada vez mais próximo. Mais que um bom produto ou um serviço bacana, é preciso gerar impactos emocionais. O compartilhamento de valores aprofunda essa relação e vai trazer uma grande fidelização dos clientes.
Mas o que é compartilhar valores?
Os consumidores estão se tornando cada vez mais empoderados e entendem que o poder de consumo é uma moeda de transformação social. Ou seja, eu decido se compro um produto de determinada marca como forma de impactar a sociedade. Só escolho marcas que compartilham os mesmos valores que os meus. Tem uma cafeteria em São Paulo, por exemplo, que todo o atendimento é feito por pessoas com Síndrome de Down. As pessoas não vão lá pelo café, mas por acreditar que indo nesse estabelecimento reforçam o impacto social que elas compartilham como importante, por apoiar a iniciativa.
Qual a importância das empresas entrarem nesse movimento?
As marcas que investem em estratégias emocionais ganham mais valor ao longo do tempo. As marcas que focam no curto prazo, na questão da vantagem, do preço, por exemplo, tem um ganho que é rápido e parece maior, só que ele cai. Não tem muita estabilidade e é preciso sempre fazer novas ações. Já as que investem em estratégias emocionais ganham mais valor ao longo do tempo. É um ganho cumulativo. Essa é uma tendência e não sabemos ainda se vai impactar 100%, mas grandes grupos já aderiram. Mais de 60% dos consumidores são movidos por algum propósito e tomam decisões com base no que eles sabem de impacto social das marcas.
E qual é o papel da Neurociência nesse cenário?
A Neurociência vem para complementar trazendo um outro olhar. É possível identificar a partir dela quando uma região do cérebro do consumidor é ativada ao ter contato com algum produto de uma determinada marca. Mas não é só a atividade cerebral, também se vê os batimentos cardíacos e a mão da pessoa que transpira. Essas são respostas automáticas, inconscientes. Com essas informações é possível quantificar respostas emocionais e a Neurociência traz esse valor para a pesquisa de mercado.
Quais reações as pessoas têm?
A contração dos músculos da face e os batimentos cardíacos, por exemplo, são respostas. Também tem o movimento dos olhos e a dilatação da pupila. A gente identifica usando eletrodos e sistemas de câmeras que conseguem capturar essas informações e transformar em resultados. A partir disso é possível medir a aproximação e o afastamento.
Qual a reação de alguém que gostou de um produto?
O músculo da face que controla o sorriso aumenta e o que controla o franzido da testa diminui. É um sorrisinho bem de leve, mas tão de leve que a pessoa não chega a sorrir. A gente consegue pegar um sinal. Esses sinais são muito sutis.
O que o suor na palma da mão indica?
Esse suor tem a ver com intensidade. Pode ser algo muito ruim ou muito bom. Geralmente a gente associa o suor das mãos com os sinais do rosto para identificar se é uma reação positiva ou negativa.
Onde a Neurociência atua?
Atuamos em toda a parte de cultura organizacional da marca para construção de valores. Isso porque é preciso construir uma cultura coerente tanto internamente com os funcionários, como externamente, com os clientes.
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