O Brasil ficou menos criativo. A publicidade brasileira ficou menos popular. No dia 13 deste mês perdemos o publicitário Washington Olivetto, sem dúvidas nenhuma, o publicitário mais popular da publicidade brasileira. Olivetto soube como poucos colocar a publicidade na boca do povo. Fez da publicidade brasileira uma referência internacional, com seu humor, sagacidade e, acima de tudo, com sua criatividade.
Olivetto foi um pioneiro. Logo no início de sua carreira, em 1973, foi vencedor na categoria filmes do Festival de Cannes, com um leão de bronze, e no ano seguinte foi o primeiro brasileiro a conquistar o primeiro leão de ouro, na mesma categoria Brasil, com o espanhol, naturalizado brasileiro, o criativo Francesc Petit, da agência DPZ. A lista de prêmios conquistados é muito grande. Entretanto, insignificante diante da popularidade da publicidade que criava e entrava diariamente na casa dos brasileiros.
Quantos publicitários foram influenciados pelo Olivetto? Milhares. Arrisco a dizer que foram gerações. Difícil saber. Culto e popular, Olivetto entranhou na alma brasileira não só com suas campanhas e slogans, mas principalmente em reproduzir uma publicidade vigorosa, capaz de mobilizar públicos de forma simples e fazer com que um assunto profissional, fizesse parte das conversas e do cotidiano das pessoas.
Da minha parte, estive com Olivetto poucas vezes pessoalmente. Apesar da minha longa vivência nas entidades nacionais da publicidade, seja na Federação Nacional das Agencias de Propaganda (Fenapro), como na Associação Brasileira de Publicidade (Abap), ele não era muito afeito ao exercício patronal, embora tenha apoiado o setor em momentos decisivos na defesa da livre iniciativa e de uma publicidade mais ética e transparente.
Meu primeiro contato foi no primeiro Prêmio Colibri em 1987, quando esteve em Vitória julgando as peças do prêmio daquele ano. Posteriormente, a pedido do então presidente da Chocolates Garoto, Helmut Meyerfreund, Olivetto já era o presidente da W/Brasil, atendia a Garoto e veio a Vitória falar para empresários e publicitários sobre o trabalho que desenvolvia para empresa. Quem não se lembra do comercial “Compre Baton”?
Mas a minha passagem mais marcante com Olivetto foi quando em 2004 o meu telefone tocou e era o diretor de marketing da Garoto, Ronaldo Carneiro, me convidando para uma reunião. Meses antes, a Prisma havia ganhado o leão de ouro no Festival de Cannes, fato que nos deu visibilidade e posteriormente nos ajudou na conquista da conta regional da Chocolates Garoto.
A situação era a seguinte: a W/Brasil havia produzido vários comerciais para divulgação das Dez Milhas Garoto, não conseguia acertar o briefing dentro da verba estabelecida pela empresa e o prazo para entrega do material estava se esgotando. Assim, fomos convocados a criar e produzir dois comerciais em 72 horas com a dedicação de Hilton Monteiro e Carlos Bauer. Posteriormente, disponibilizamos o material em nome da W/Brasil para que veiculasse na TV Globo, pois a compra de mídia foi feita diretamente por São Paulo pela agência.
Por fim, Olivetto deixa uma marca que dificilmente será superada: a do publicitário mais popular da publicidade brasileira.
