Luiz Gustavo Tardin*
Em época de eleições, os candidatos colocam em prática as ferramentas de marketing com objetivo de ressaltar as qualidades como político, destacar as promessas de campanha, bem como para atacar, sem piedade, os adversários ao cargo. O propósito do candidato, com o seu arsenal publicitário, é conquistar o voto do eleitor.
No mercado de consumo, a realidade é parecida. O Código de Defesa do Consumidor reconhece a vulnerabilidade do consumidor perante o fornecedor, fazendo com que o Estado atue para garantir a igualdade entre as partes. Deste modo, no que toca à oferta, é direito básico do consumidor a informação clara e adequada sobre os diferentes produtos e serviços (art. 6º, inc. III) e a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva (art. 6º, inc. IV).
Assim como na campanhas eleitorais, no mercado, as empresas usam ferramentas publicitárias para conquistar o consumidor e ganhar concorrência de outros fornecedores
Ao lado do direito de informação, é faculdade do fornecedor anunciar o seu produto ou serviço e a publicidade deve refletir fielmente o que for anunciado. O art. 30 do CDC consagra o princípio da vinculação da oferta e tal postulado demonstra a regra de transparência e boa-fé nos métodos comerciais. Logo, a oferta tem caráter vinculativo e integra o contrato, haja vista a expectativa que a publicidade gera no consumidor.
Assim como na campanhas eleitorais, no mercado, as empresas usam ferramentas publicitárias para conquistar o consumidor e ganhar concorrência de outros fornecedores. Não há qualquer censura no trabalho de persuasão para angariar a clientela, desde que não descambe para a publicidade enganosa e abusiva.
O ordenamento jurídico admite até uma dose de exagero por parte do anunciante ao ressaltar a qualidade do seu produto ou serviço, desde que não haja desvirtuamentos. Trata-se do instituto do dolus bonus, a conhecida conversa de vendedor, capaz de convencer o cliente a fazer negócio. Prove uma roupa e pergunte ao vendedor se ficou boa. Constatado o fascínio pelo vestuário, certamente a resposta será positiva, mesmo que não tenha ficado tão bonita assim.
Ao julgar, no STJ, o RHC nº 3.831-4 RJ, o ministro Luiz Vicente Cernicchiaro enfatizou que os romanos, há séculos, sentiram o problema do exagero dos anúncios e “criaram, então, a figura do – dolus bonus: fantasia que, sem confundir-se com a fraude, consente a quem oferece certo exagero na oferta”.
O limite entre o exagero permitido e a publicidade enganosa e abusiva é tênue. Publicidade enganosa é qualquer modalidade de caráter publicitário falso, mesmo por omissão, capaz de induzir a erro o consumidor (art. 37, § 1º). Abusiva é a publicidade discriminatória, a que incite à violência, explore medo ou superstição, explora a ingenuidade infantil, desrespeita valores ambientais, colocando em risco a sua e a segurança do consumidor.
Poderíamos rechear parágrafos com exemplos de publicidade enganosa e abusiva, como a cerveja “sem álcool”, com pequeno teor alcoólico, ou cogumelo do sol, que garantiria a cura do câncer. Vale aqui, sobretudo, o respeito ao princípio da boa-fé, da lealdade e da transparência nos métodos comerciais. E que assim fosse na política.
*O autor é advogado, professor da FDV e comentarista da Rádio CBN Vitória
