Durante décadas, a contratação de um escritório de advocacia esteve fortemente ligada à indicação, ao relacionamento e à reputação construída pelo boca a boca. Esses fatores continuam relevantes, mas a decisão também passou a acontecer em outros ambientes, especialmente no digital.
Antes de marcar uma reunião, potenciais clientes podem pesquisar o nome do advogado, consultar seu perfil profissional, ler artigos, verificar entrevistas e observar como o escritório se comunica publicamente. A reunião, que antes representava o primeiro contato, muitas vezes passou a ser uma etapa posterior de uma avaliação que começou antes.
Para Hélio Moreira, estrategista de marca e comportamento e CEO da NewGrowing Branding e Diferenciação para Negócios, essa mudança amplia a importância da percepção construída antes do contato. “A excelência técnica continua sendo indispensável, mas já não basta como diferencial. Hoje, o cliente precisa ser capaz de reconhecer essa competência muito antes de tomar a decisão de contratar, muitas vezes antes mesmo do primeiro contato com o escritório”, afirma.
É preciso se diferenciar em um mercado competitivo
O movimento acontece em um mercado altamente pulverizado. Segundo dados da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), o país tem cerca de 1,49 milhão de advogados regularmente inscritos, sendo aproximadamente 394 mil em São Paulo. Em um cenário com grande oferta de profissionais , ser tecnicamente qualificado continua sendo fundamental, mas comunicar essa competência também pode influenciar a percepção de potenciais clientes.
A reputação também aparece como um indicador relevante no setor. A edição 2026 do ranking Análise Advocacia reuniu 2.926 profissionais e 1.092 escritórios entre os mais admirados, com base em mais de 450 mil votos acumulados ao longo de duas décadas.
Ao mesmo tempo, a transformação digital aumenta a quantidade de informações disponíveis para quem busca um serviço jurídico. A adoção de novas tecnologias, incluindo inteligência artificial, também pressiona os escritórios por eficiência e novas formas de relacionamento com os clientes.
Nesse contexto, a experiência oferecida pelo escritório ganha espaço. Levantamento do Legal CX Report Brasil 2025, citado pela Fenalaw, aponta que apenas 11% dos escritórios possuem uma estratégia formal de experiência do cliente . O estudo também atribui 91% das perdas de contratos a falhas nessa área, e não à qualidade técnica.
O que pode influenciar a decisão do cliente
Segundo Hélio Moreira, alguns pontos podem ser observados pelo potencial cliente antes mesmo do primeiro contato com o escritório:
1. Presença profissional
A primeira impressão pode acontecer nos mecanismos de busca ou em plataformas profissionais . Informações sobre a atuação do advogado, sua área de especialização e sua trajetória ajudam o potencial cliente a entender se aquele profissional é adequado para sua necessidade.
2. Conteúdo publicado
Artigos, entrevistas e outros conteúdos podem funcionar como uma demonstração prévia de conhecimento. Para Hélio Moreira, porém, a produção precisa estar relacionada àquilo que o profissional realmente domina. “Não se trata de falar sobre tudo para aparecer. O conteúdo precisa ajudar o público a entender qual é a especialidade daquele advogado e que tipo de problema ele está preparado para resolver”, afirma.
3. Reputação
Indicações continuam importantes, mas a reputação também pode ser pesquisada antes da contratação. Reconhecimentos profissionais, participação em entidades, publicações e referências públicas ajudam a formar uma percepção sobre o profissional.
4. Forma de comunicação
A maneira como o advogado explica um assunto também interfere na percepção do público. O uso excessivo de termos técnicos ou uma comunicação distante pode dificultar a compreensão de quem ainda está tentando entender o próprio problema jurídico.
5. Experiência no relacionamento
A avaliação não termina quando o cliente decide entrar em contato. Tempo de resposta, clareza nas informações, organização e transparência sobre as etapas do trabalho também fazem parte da experiência oferecida pelo escritório.
O risco de falar como todo mundo
O crescimento da produção de conteúdo por advogados nas redes sociais trouxe outro desafio: a repetição de formatos e discursos. Hélio Moreira chama esse movimento de “efeito imitação”. Segundo ele, profissionais podem acabar reproduzindo os mesmos temas e maneiras de se comunicar, reduzindo a capacidade de diferenciação. “Quando todos falam da mesma forma, sobre os mesmos temas, a comunicação perde força estratégica. O advogado pode até ganhar visibilidade, mas não necessariamente constrói posicionamento”, afirma.
Por isso, antes de ampliar a presença digital, o profissional pode começar identificando quais conhecimentos, experiências e pontos de vista realmente diferenciam sua atuação. A partir daí, artigos, entrevistas e outros formatos de comunicação passam a ter uma função mais específica: ajudar o público a compreender quem é aquele profissional, em que ele pode ajudar e por que sua atuação merece ser considerada.
Por Cristian Rodriguez
