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Em 30 anos, a evolução das marcas e do público

A forma de se comunicar passou por diversas mudanças, obrigando as empresas a evoluir para sobreviver diante do crescimento da concorrência e do empoderamento do consumidor

Tempo de leitura: 5min
Publicado em 24/06/2022 às 01h10
Evolução; mudança; barquinhos
A forma de se comunicar com o público passou por diversas mudanças, obrigando as empresas a evoluir para sobreviver diante do crescimento da concorrência e do empoderamento do consumidor. Crédito: Pexels

Início da década de 1990. No intervalo comercial da televisão, o ator Carlos Moreno interpreta um dos maiores sucessos da música sertaneja enquanto aponta para um produto de limpeza. A mensagem era clara: não chore por eles, os concorrentes, mas “pense em mim”. Na mesma época, um comercial com a música “Aquarela”, na voz de Toquinho, encantava as crianças ao mostrar um mundo de desenhos com lápis de colorir.

São inúmeros os bordões, jingles e personagens criados pela publicidade que contribuíram para o sucesso das marcas pelo país nos últimos 30 anos. Mas se em 1993 — quando o Recall de Marcas Rede Gazeta surgiu — eram as propagandas exibidas nas mídias tradicionais que ditavam as preferências do mercado, hoje os desafios para permanecer na lembrança do consumidor são maiores.

A forma de se comunicar com o público passou por diversas mudanças, obrigando as empresas a evoluir para sobreviver diante do crescimento da concorrência e do empoderamento do consumidor, cada vez mais exigente e bem-informado.

Adilson Lourenço, sócio-presidente da agência Artcom Comunicação Integrada
Adilson Lourenço observa que as marcas precisam ser lembradas sempre, mas o que as diferenciam são as estratégias escolhidas. Crédito: Divulgação

“As marcas sempre precisarão ser lembradas, acho que esse é um objetivo comum a todos os modelos de negócios. O diferencial está nos caminhos e nas estratégias escolhidas em relação a como elas serão lembradas”, avalia Adilson Lourenço, sócio-presidente da agência Artcom Comunicação Integrada.

A ERA DA PERSUASÃO

Voltando ao início da década de 1990, o país passava por crises econômicas que refletiam no poder de compra dos brasileiros. Sem muita concorrência em diversos segmentos, as marcas investiam em publicidade nos meios tradicionais de comunicação, como televisão, rádio e publicações impressas. O discurso persuasivo era muito comum e o consumidor não tinha muito poder de decisão.

“Na maioria dos segmentos havia poucas marcas concorrentes, o que dava ao consumidor opções reduzidas de escolha. Quer dizer, éramos praticamente obrigados a consumir um determinado produto porque ele era soberano no mercado. Então, as marcas eram hegemônicas sobre o consumidor, preocupando-se apenas em estar presente com campanhas ao longo do ano”, recorda Luiz Roberto Cunha, presidente da Danza Estratégia e Comunicação.

Luiz Roberto Cunha, presidente da Danza Comunicação e Estratégia
Luiz Roberto Cunha lembra-se de uma época em que o consumidor tinha poucas opções; hoje é diferente. Crédito: Divulgação

A partir de 1995, a internet chega com mais força aos lares dos brasileiros, mas o investimento em publicidade na “nova mídia” apenas engatinhava.

A VOZ DO CONSUMIDOR

No início dos anos 2000, a internet e os smartphones ficam mais presentes no dia a dia do consumidor que, com mais opções de produtos e serviços no mercado, presta mais atenção nas marcas. Nesse contexto, havia a necessidade delas se diferenciarem para saírem da paisagem se quisessem fisgar o público.

Já na década seguinte, o “boom” digital altera drasticamente o dia a dia das pessoas. É a ascensão das redes sociais, com o nascimento de marcas que revolucionaram a maneira como compramos produtos, nos locomovemos nas cidades e temos acesso aos prestadores de serviços.

“Há 30 anos seria impossível imaginar que poderíamos enviar e receber mensagens instantaneamente de onde estivermos, ou então chamar um carro de transporte, pedir comida por um aparelho e muito menos consumir conteúdo televisivo na palma da mão, por exemplo”, observa Eduardo Mendonça, diretor de mídia da Aquatro Comunicação.

Agora, para uma marca se destacar e ser lembrada é preciso se movimentar, inovar, se posicionar. Em muitos casos, até se reinventar. Não basta apenas colocar um produto no mercado, é preciso oferecer uma experiência de consumo.

Samantha Valadão, diretora de atendimento da Criativa Comunicação Integrada
Samantha Valadão acredita que a tecnologia e a inovação beneficiaram os clientes, que estão mais criteriosos e querem ver os seus valores refletidos naquilo que consomem. Crédito: Divulgação

“Se observarmos o ranking das marcas mais valiosas em 1992 e das mais valiosas atualmente, podemos ver claramente a importância da inovação. A necessidade de se manter conectado com o cliente vem muito antes do surgimento da internet. A diferença hoje está no dinamismo das mudanças e na velocidade dessa conexão. A tecnologia traz possibilidades de aproximação que geram interações mais constantes e rápidas, com novas experiências para o público”, afirma Adilson Lourenço.

E O FUTURO, O QUE RESERVA?

Para especialistas em publicidade e marketing, é imprescindível ter em mãos estratégias eficientes de comunicação, relacionamento e fidelização dos clientes para encarar os desafios dos próximos anos e se manter relevante no mercado.

Vale também ficar de olho nas novidades do mundo digital. Realidade aumentada, moedas virtuais, NFTs e metaverso são conceitos que, embora recentes, apontam para grande potencial de gerar novas experiências de consumo.

“As marcas precisam estar cada vez mais atentas em relação ao que acontece ao seu redor, no mundo e na sociedade em geral para acompanharem as transformações e se manterem conectadas aos seus clientes”, ressalta Luiz Roberto Cunha.

Esse olhar cuidadoso e antenado também é reforçado por Samantha Valladão, diretora de atendimento da Criativa Comunicação Integrada. Para ela, a tecnologia e a inovação beneficiaram os clientes, que estão mais criteriosos e querem ver os seus valores refletidos naquilo que consomem.

“Por isso, é tão importante a marca continuar investindo em pesquisas para conhecer bem o seu público-alvo e mostrar, com mais paixão e fundamentos, qual é o seu diferencial, o seu propósito. É preciso apostar em estratégias de marketing criativas e ações que ajudem a comunidade para continuar desenvolvendo uma imagem positiva para o consumidor”, destaca.

Nelson Massaru, diretor da Tema Propaganda
Para Nelson Massaru, a empresa que não perder o foco no seu principal argumento de vendas, vai continuar na memória do consumidor. Crédito: Divulgação

TRADIÇÃO E INOVAÇÃO ANDAM JUNTAS

Apesar de todas as mudanças na comunicação e nos hábitos de consumo que a tecnologia proporcionou, algo que era válido lá em 1993 continua sendo importante em 2022 para a sobrevivência de qualquer marca: é preciso ser memorável.

Para Nelson Massaru, diretor da Tema Propaganda, a empresa que não perder o foco no seu principal argumento de vendas, vai continuar na memória do consumidor. Ele reforça ainda a importância da televisão para o varejo, mesmo com o crescimento do digital. “Os consumidores respondem muito bem às campanhas promocionais que realizamos. Ainda é a nossa principal mídia.”

Já para Samuel Paganoto, sócio-diretor da Cabana Publicidade, além de investir em novas tecnologias, as empresas não podem perder a capacidade de surpreender.

“As marcas mais relevantes para o consumidor possuem várias características especiais. Entretanto, talvez uma das que mais se destaca seja a capacidade de surpreender, de fazer mais do que o cliente espera. E isto pode ser aplicado em cada etapa da jornada de compra, gerando valor e fidelizando profundamente”.

Samuel Nogueira e Samuel Paganoto, sócios na Cabana Publicidade
Samuel Nogueira e Samuel Paganoto, sócios na Cabana Publicidade, avaliam que as empresas não podem perder a capacidade de surpreender. Crédito: Divulgação

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