A missão é o que uma empresa faz, a visão mostra para onde ela vai, a cultura é a maneira como as coisas são feitas por ali, os valores indicam o seu comportamento e o propósito esclarece porque ela existe.
A famosa pirâmide de Maslow, que coloca, de baixo para cima, as necessidades humanas para alcançar a satisfação profissional, está sendo contestada, na prática, pelas novas gerações entrando no mercado de trabalho. Elas exigem, com alta prioridade, algo mais básico: um propósito para a empresa onde querem trabalhar, e esse objetivo é mais moral que empresarial.
Exemplos recentes, citados pela revista “Exame”, mostram como isso tem acontecido. A Amazon recebeu abaixo assinado de 6.700 funcionários demandando políticas ambientais claras e criticando contratos com petroleiras que usam o serviço de nuvem da empresa. Funcionários do Google solicitaram que a empresa desistisse de executar um programa que usa inteligência artificial para analisar imagens feitas com drones para o Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Eles querem que a empresa se comprometa a nunca desenvolver tecnologia de guerra. Funcionários da Salesforce exigiram o fim da relações comerciais da companhia com a agência americana de controle de fronteiras, acusada de separar crianças de pais que tentavam entrar ilegalmente nos EUA.
Para atender essas demandas, as empresas procuram se antecipar e definir claramente um propósito, que deve refletir a real atuação da empresa, sem hipocrisia, e que seja seguida de fato por toda a direção. A Southwest Airlines definiu seu propósito: “Conectar as pessoas ao que é importante em suas vidas através de viagens aéreas amigáveis, confiáveis e de baixo custo”. Empregados de uma empresa farmacêutica recebem a cada semestre um grupo de pacientes tratados com os medicamentos produzidos por ela. Propósito: “Fazer agora o que os pacientes precisarão no futuro.”
Algumas vezes essa declaração de propósito fica parecida com a missão. A diferença é essa conotação social ou moral. As novas gerações querem fazer a diferença de alguma forma e trabalharão com mais afinco quando acreditarem no propósito da empresa.
Importante no caso brasileiro é incluir as pautas sociais, como desemprego e eliminação da miséria, que não aparecem nas reportagens sobre o assunto nos países desenvolvidos, preocupados com outros temas, também relevantes, como meio ambiente, diversidade, guerras ou imigrantes.
Novos temas como propósito, responsabilidade social, valor compartilhado, negócios sociais e felicidade estarão cada vez mais presentes na gestão das empresas.
