Carlos Roberto Vallim*
No Brasil, parte significativa dos brasileiros não possuem educação financeira. Sem cultura de poupança, são seduzidos pelas ofertas e incentivos de crédito, gastando mais do que recebem. Tais práticas se sustentam pela filosofia do “deixa a vida me levar”, “o futuro a Deus pertence” e “viver o agora, porque o amanhã é incerto” é algo cultural.
O mercado identificou o “botão emocional da irracionalidade humana”, e, por meio do marketing, vende a ilusão das vantagens na compra de determinados produtos: “leve dois e pague um”, “o frete é grátis”, à vista e a prazo é o mesmo preço”. São muitas ofertas imperdíveis e o poder do “0800” na transformação das relações comerciais.
Para formar o preço de um produto é necessário conhecer os custos de produção, aplicar a teoria econômica e estar sintonizado com o mercado, ou seja, calcular os custos, coletar as variações da “oferta x demanda” e identificar o grau de utilidade e agregação de valor do produto diante da percepção do consumidor.
A microeconomia explica a elasticidade preço-demanda como a relação entre as variações percentuais da quantidade demandada e do preço de venda de determinado produto. Por questões culturais e sociais, as pessoas são mais ou menos sensíveis às alterações no valor do preço de determinados produtos.
No Brasil, a relação entre o preço do chocolate comum e o preço dos ovos de Páscoa é um dos muitos exemplos dessa questão. O brasileiro não percebe que uma barra de chocolate de 100 gramas de determinada marca custa hoje R$ 4,99, o equivalente a R$ 49,90/kg. Já um ovo de Páscoa de 185g do mesmo chocolate e marca custa hoje R$ 39,90, o equivalente a R$ 215,68/kg. Visível, portanto, que o preço do ovo de Páscoa custa aproximadamente 332% mais caro do que o preço da barra de chocolate. Quanto menos as pessoas se importam com o preço dos produtos, maiores eles serão, ainda que o custo de produção seja o mesmo.
De modo geral, os consumidores brasileiros promovem uma demanda alta por produtos, em contrapartida a uma baixíssima sensibilidade aos preços, enquanto que em outros países, como nos Estados Unidos, os consumidores, por questões culturais e sociais, geram um comportamento oposto, ou seja, há baixa demanda pelos produtos com alta sensibilidade dos preços no mercado.
Para que os preços baixem no país é essencial que o consumidor tome consciência das armadilhas emocionais criadas e utilizadas pelo marketing. Só assim poderá mudar seu comportamento de consumo e se libertar das algemas da má educação financeira.
*O autor é doutor em Administração pela FGV e professor de Contabilidade da Ufes
